Die meisten Fotografen bilden ihren Preis, indem sie auflisten, was sie haben: Stunden, bearbeitete Bilder, Anfahrt, ein Album, vielleicht einen zweiten Fotografen. Das liest sich wie eine Rechnung aus dem Elektronikmarkt. Die Kundin öffnet es, sieht elf Positionen und drei Optionen — und tut genau das, was Sie nie wollten: Sie rechnet.

Eine Preisliste stellt die Frage „Was kostet das?". Drei Pakete stellen die Frage „Welche davon bin ich?". Die zweite Frage ist deutlich leichter zu beantworten, und die Antwort ist fast nie die günstigste.

Warum drei und nicht fünf

Drei ist die kleinste Zahl, bei der ein Vergleich entsteht. Ein Preis ist eine Forderung. Zwei wirkt wie billig gegen teuer. Fünf ist eine Tabelle.

  • Paket eins ist der Anker, nicht das Ziel. Es existiert, damit das mittlere vernünftig aussieht. Es muss wirklich brauchbar sein — nie beschnitten — aber sichtbar schmaler im Umfang.
  • Paket zwei ist das, was Sie tatsächlich verkaufen wollen. Setzen Sie den Preis dort, wo Ihr Betrieb bei angenehmer Auslastung funktioniert, und füllen Sie es so, dass es offensichtlich das beste Verhältnis bietet.
  • Paket drei ist für die Kundin, die alles will. Manche buchen die oberste Stufe allein deshalb, weil sie die oberste ist. Lassen Sie sie nicht weg, weil Sie glauben, niemand nehme sie: Wer sie nimmt, ist Ihre beste Kundschaft.

Ein brauchbarer Abstand ist etwa 1 : 1,6 : 2,4. Liegt Ihr mittleres Paket bei 1.800 €, sitzt der Anker bei rund 1.100 € und die Spitze bei etwa 4.300 €. Enger, und das mittlere wirkt nicht mehr günstig; weiter, und die Spitze liest sich wie ein anderes Geschäft.

Was ins Basispaket gehört

Beim Basispaket machen Fotografen ihren teuersten Fehler: Sie kürzen es, bis es unkaufbar ist, in der Hoffnung, ein Upgrade zu erzwingen. Tatsächlich zieht die Kundin einen einfacheren Schluss — „zu teuer" — und ist weg.

Legen Sie alles hinein, ohne das die Arbeit nicht fertig ist:

  • Genug Zeit, um die Geschichte zu erzählen — bei einer Hochzeit selten unter sechs Stunden
  • Eine Bildzahl, die Sie schriftlich nennen können
  • Eine Onlinegalerie, aus der die Kundin alles in voller Auflösung herunterladen kann
  • Nutzungsrecht für private Zwecke, in klarer Sprache formuliert

Erst darüber kommt das wirklich Optionale: zusätzliche Stunden, ein zweiter Fotograf, ein Album, ein Kennenlern-Shooting, Prints, ein Schnellschnitt am selben Abend. Ein Upgrade soll sich wie eine Ergänzung eines Ganzen anfühlen, nicht wie die Reparatur eines Defekts.

Kalkulieren Sie das Jahr, nicht den Termin

Fotografen unterschätzen sich, weil sie gegen den Tag rechnen und den Kalender vergessen. Rechnen Sie rückwärts.

  1. Legen Sie Ihr Zieleinkommen fest. Sagen wir 42.000 € im Jahr aus Fotografie, nach Kosten.
  2. Addieren Sie die realen Kosten: Abschreibung, Versicherung, Software, Speicher und Galerie-Hosting, Fahrten, Steuerberatung, Marketing. Sagen wir 12.000 €. Sie brauchen 54.000 € Umsatz.
  3. Bestimmen Sie, wie viele Aufträge Sie gut abliefern. Nicht wie viele Sie buchen könnten — wie viele Sie fotografieren, sichten, bearbeiten und übergeben können, ohne dass die Qualität rutscht. Fünfundzwanzig Hochzeiten sind für eine Person ein volles, hartes Jahr.
  4. Teilen Sie. 54.000 € ÷ 25 = 2.160 € durchschnittlicher Auftragswert. Liegt Ihr mittleres Paket bei 1.800 €, hat die Rechnung schon geantwortet: Entweder der Preis steigt, oder Sie brauchen dreißig Hochzeiten — die Sie nicht liefern können.

Dieselbe Rechnung zeigt, wann Sie mit Rabatten aufhören sollten. 15 % wirken bei einem einzelnen Auftrag wie eine kleine Geste. Gewähren Sie sie gewohnheitsmäßig, haben Sie 15 % des Jahres gestrichen: bei 2.160 € Durchschnitt sind das 8.100 €, also fast vier zusätzliche Hochzeiten, die Sie nun finden, fotografieren und bearbeiten müssen. Das Verhältnis gilt unabhängig von Ihren Preisen — eine 15-%-Gewohnheit kostet immer 3,75 Aufträge von 25.

Nennen Sie nie eine einzelne Zahl in einer E-Mail

Eine Zahl für sich wirkt immer groß, weil nichts daneben steht. Verschicken Sie die drei Pakete als kleines Dokument oder als Seite, immer in derselben Reihenfolge, das mittlere optisch hervorgehoben.

Drei Details, die die Entscheidung verlässlich bewegen:

  • Der Preis steht unter der Beschreibung, nicht darüber. Erst lesen, was man bekommt, dann, was es kostet.
  • Beschreiben Sie Unterschiede in Worten, nicht in Tabellen. „Ganzer Tag, vom Getting-ready bis zu den ersten Tänzen" wirkt stärker als „10 h".
  • Geben Sie den Paketen schlichte Namen. „Halber Tag", „Ganzer Tag", „Ganzer Tag mit Album" — nie Bronze, Silber, Gold. Metalle verlangen von der Kundin, sich selbst einzuordnen, und Bronze will niemand sein.

Wie Sie Ihre Preise erhöhen

Erhöhen Sie bei der nächsten Anfrage, nicht bei bereits gebuchten Kunden. Das ist der ganze Trick, und er nimmt fast die gesamte Angst.

  • Schritte von 10–20 %. Klein genug, dass der Markt sie aufnimmt, groß genug, dass sie Ihr Jahr verändern.
  • Erhöhen Sie, wenn Sie absagen müssen, oder wenn Ihr Saisonkalender mehr als ein halbes Jahr im Voraus voll ist. Beides ist der Markt, der sagt: zu günstig.
  • Ändern Sie gleichzeitig etwas Sichtbares — einen neuen Albumlieferanten, eine kürzere Lieferzeit, eine schönere Galerie. Die Erhöhung hängt dann an einem Grund und nicht an einer Stimmung.
  • Lassen Sie den alten Preis leise gehen. Keine Ankündigung, keine Entschuldigung, keine Kampagne „Preise steigen bald". Nur ein neues Dokument.

Rechnen Sie damit, Anfragen zu verlieren. Das ist der Mechanismus bei der Arbeit, nicht sein Versagen: Sie tauschen die Kundschaft, die Sie über den Preis gewählt hat, gegen die, die Sie über die Arbeit gewählt hat.

Der unangenehme Teil

Ihr Preis ist ein Filter, und er filtert in beide Richtungen. Niedrig angesetzt, ziehen Sie Kunden an, die Sie mit anderen günstigen Optionen vergleichen und am härtesten verhandeln — dieselben, die nach den RAWs fragen und den Liefertermin täglich prüfen. Auf Höhe der Arbeit angesetzt, bekommen Sie weniger Anfragen, aber bessere, und Ihre Abende zurück.

Die Zahl selbst zählt weniger als die Frage, ob Sie sie ohne Zucken aussprechen können. Bauen Sie die drei Pakete neu, machen Sie die Jahresrechnung, und nennen Sie das mittlere zuerst.

Checkliste vor dem nächsten Angebot

  • Drei Pakete, schlichte Namen, immer dieselbe Reihenfolge
  • Basispaket ist vollständig und für sich kaufbar
  • Mittleres Paket bietet das beste Verhältnis und ist hervorgehoben
  • Abstand etwa 1 : 1,6 : 2,4
  • Preis steht unter der Beschreibung, nicht darüber
  • Jahresrechnung geprüft: durchschnittlicher Auftragswert × realistische Menge deckt Einkommen plus Kosten
  • Zusatzleistungen als Ergänzungen aufgeführt, nicht als Reparaturen
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